Jesse van Winden in gesprek met Rudi Laermans en Lieven De Cauter

De creatieve klasse is de motor achter de economie van ons millennium. De ‘art of impact’ is maatgevend voor waardevolle kunst. We dienen te denken aan ons image, publieksbereik en timemanagement. In Klein lexicon van managementjargon nemen Rudi Laermans en Lieven De Cauter samen met Karel Vanhaesebrouck een groot aantal van die woorden onder de loep. Ze laten zien hoe het gebruik van een bepaald soort taal ons denken over de wereld dreigt te bepalen: alles kan worden gezien als een bedrijf, en moet worden gezien als een bedrijf. Dat is de kern van het neoliberalisme, waarvan de maatschappij sinds de jaren ’90 doordrenkt is.

 

Laermans (socioloog), De Cauter (cultuurfilosoof) en Vanhaesebrouck (theaterhistoricus) geven in het ‘lexicon’ eerst een inleiding op de problemen die ze zien, en vervolgens van honderden neoliberaal geladen termen de werkelijkheid achter hun schijnbaar positieve bijklank.

 

Jesse van Winden sprak met Laermans en De Cauter over de redenen van deze volksmennerij, en over de invloed ervan op terreinen waar winst moeten maken vreemd genoeg heel gewoon geworden is, zoals de culturele wereld maar ook onderwijs en zorg. Om het gesprek te parafraseren: we zijn van nature sociale wezens, maar binnen het neoliberalisme is de ander van nature onze concurrent.

Klein lexicon van managementjargon
Klein lexicon van managementjargon

 

Wat is voor jullie het woord dat jullie kritiek het scherpst weerspiegelt?

 

Lieven De Cauter: Voor mij is dat zonder twijfel de mythe van het ‘ondernemerschap’. De ondernemer als de held van de maatschappij: degene die meerwaarde creëert, geen loonslaaf maar ook geen profiteur is, dus niet gesubsidieerd wordt, die actief en verantwoordelijk is, en werk gééft. Het is een mythe die steeds waarachtiger is gaan lijken sinds utopiste Ayn Rand in de jaren ‘50 een epische vorm heeft gegeven aan het neoliberalisme. Die eigenschappen zijn de kern van die ideologie gebleven, die van de ondernemer de ‘redder’ van het universum maakt. Denk aan miljardair Elon Musk die als superondernemer en baas van Tesla nu ook de ruimte wil koloniseren. Een ware natuurramp, met een milieuvriendelijke auto als voorwendsel.
De superioriteit van het ondernemerschap is een dikke, vette, gevaarlijke leugen. De ondernemer is iemand die de wereld ziet als bedrijf, als kans om winst te maken, als opportunities, iemand die beter werkt wanneer hij uitbuit en winst afroomt. Overigens is de ondernemer zelf ook een slaaf van de financiële wereld, waarnaar hij voortdurend geld moet doorsluizen om te kunnen blijven ondernemen. Trouwens, de luchtvaart- en de farmaceutische ondernemer worden massaal gesubsidieerd. Dat doet de cultuursector, die zogenaamd subsidieverslaafd is, verbleken.

Het erge is dat je geheid ruzie hebt als je de discussie erover aangaat. Ook collega’s die het goed menen, vinden dan dat je niet van deze tijd bent. Zo diep is die mythe van ondernemend zijn doorgedrongen als positieve waarde.

 

Rudi Laermans: Het woord dat voor mij typerend is voor dit probleem in de samenleving, is complementair met ondernemerschap: ‘excellentie’. Om uit te blinken, moet je competitief zijn met andere mensen. Meetbare excellentie lijkt de uitkomst van die competitie. Het plaatsen van mensen in zo hard mogelijke marktcondities, zodat de ‘beste’ moge winnen.

Het eerste probleem dat ik daarmee heb, is dat men uitgaat van een compleet individualistisch beeld van de samenleving, en zich nooit afvraagt wat de voorwaarden eigenlijk zijn van ‘de beste zijn’. Iemand met een bepaalde sociale achtergrond heeft een grotere kans op een ‘uitstekende’ carrière. De neoliberale logica gaat voorbij aan sociale ongelijkheid en de kansen om te kunnen excelleren, of in de ratrace überhaupt een stapje te kunnen zetten.

Ten tweede gaat excellentie over diegenen die winnen en aan de top staan. Met als implicatie dat zij automatisch de beste zijn. Dat is dus per definitie niet waar: het zijn misschien degenen die van huis uit de meeste kansen hebben meegekregen. Je ziet daar een naturalisering van sociale ongelijkheid: ze wordt genormaliseerd.

En het derde probleem wat ik, als socioloog, met excellentie heb, is het feit dat de samenleving helemaal niet draait op de excellenten en de ondernemers, maar op zijn middenklasse en arbeidersklasse: mensen die dieper noodzakelijk zijn, en die niet per se concurreren of winnen.

 

In jullie boek werken jullie de woordenschat van deze neoliberale schijnlogica uit. In de inleiding schrijven jullie: “een vloedgolf nieuwe woorden is ons dagelijks taalgebruik binnengedrongen die zeer ideologisch geladen zijn, maar als volstrekt neutraal worden gebruikt. Het gaat om woorden, vaak Engels of uit het Engels afgeleide, en afkomstig uit management, marketing en merchandising, die iets anders of zelfs het tegendeel zijn gaan betekenen van hun vroegere betekenis.” Het gaat dus om woorden met verhulde betekenissen. Maar als we ons niet bewust zijn van hun betekenis, wat maakt het dan uit?

 

RL: Mensen zijn zich er wél van bewust dat het de zoveelste saus is die over de exploitatie wordt gegoten. Met name mensen in uitvoerende posities weten heel goed dat ze de klos zijn.

 

LDC: Bij ‘herorganisatie’, of ‘rationalisatie’, misschien nog wel het ergste woord, is er altijd wel iemand die niet voldoet. 

 

RL: Bij hoger opgeleiden is het wel vaker zo dat er een geïndividualiseerde ondernemerslogica voor een deel normaal is geworden.

 

LDC: Maar deze woorden zijn wel degelijk bedrog. Een ‘teamplayer’ bijvoorbeeld, is iemand die er goed in slaagt om een algehele concurrentie door te voeren, terwijl hij doet alsof hij samenwerkt. Het is niet iemand die graag samenspeelt, maar vooral voor zijn eigen carrière gaat.

 

RL: Het is een woordenschat en een wereldbeeld van winnen en verliezen.

De ergste uitingen van zo’n geïndividualiseerde ondernemerslogica zie ik ook in universiteitsomgevingen. Zelfs bij zogenaamd linkse mensen die wat ecologie betreft bijvoorbeeld puur denken aan de investering in hun eigen passiefhuis, waarmee de hele kwestie opgelost zou zijn. Dan zie je hoever de individualiserende logica, die met het neoliberaal jargon komt, is doorgedrongen en quasi-natuurlijk is geworden in onze manier van denken. Er is weinig bewustzijn van sociale structuren en sociale ongelijkheid, terwijl je daar als individu niet zomaar afstand van kunt nemen.

John Baldessari
John Baldessari

 

Wat verklaart volgens jullie dat mensen die niet bij de elites of ander management horen, de ideologie en taalgebruik van ondernemerschap en meetbare excellentie zomaar overnemen? Dat ook mensen die in sectoren werken waar geen winst wordt gemaakt, de woorden die dit denken weerspiegelen klakkeloos gebruiken?

 

LDC: Die vragen vormen het ontstekingsmechanisme van het boek. De neoliberale maatschappij zegt: de enige gezonde manier om naar de wereld te kijken en die in te richten, is alsof het een bedrijf is. Ook een school, een museum, een universiteit, een ziekenhuis, een gezin, alles. Terwijl de taak van die organisaties niet is winst te maken. Maar dankzij een bepaald taalgebruik kan de economische overheersing iedereen laten denken in termen van kansen, assets, SWOT-analyses (‘Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats’), groei, branding, succes, human capital, career planning, targets...het is een soort drill, strevend naar excellentie.

 

RL: In de meeste organisaties wordt de manier van werken door het management gedefinieerd. De praktijk beantwoordt aan een overlap van managementvorm, managementstijl, en managementjargon die bijzonder dwingend is. Je wordt afgerekend, waarbij het ‘rekenen’ heel belangrijk is, omdat alles bijzonder kwantitief wordt gezien: aantal bezoekers, aantal publicaties. Maar het doet er veel minder toe over wie of wat het precies gaat.

Er is een hele grote groep mensen, ook al moet je die grootte niet overschatten, die denken: ik heb een kans om te winnen. Maar dat zijn geen verplegers, hè.

 

LDC: Zie het als brainwashing, waarmee je mensen conditioneert om alles te zien als winst of verlies. Enerzijds is er de druk. Met kwaliteitscontrole, assessments en credits worden we gedisciplineerd. Anderzijds is er de verleiding. De mens is een sociaal wezen: we staan open voor het insijpelen van media en de reclame als die ons met aantrekkelijke, ‘excellente’ rolmodellen ertoe verleiden eveneens een soort übermensch te worden.

 

JvW: Is het een soort samenzwering?

 

LDC: Nee, het managementjargon wordt als vanzelf door managementboeken en allerlei diffuse mechanismen verspreid, zoals vergaderdocumenten, HR mensen, richtlijnen, visieteksten etcetera. Dat werkt in de diepte van ons denken door, ook via de media en reclame die het overnemen.

 

Wat is voor jullie de concrete situatie in de kunst- of culturele wereld, die jullie kritiek het scherpst weerspiegelt?

 

LDC: Spijtig genoeg, de kunstenaar als ondernemer. De kunstenaar leent zich helaas zeer goed als model voor de ondernemer. En omgekeerd, de ondernemer leent zich zeer goed als model voor de kunstenaar.

 

JvW: Zowel kunstenaar als ondernemer zijn de stereotype creatieveling, de flexibele, de communicerende...

 

LDC: Ja. The creative industry, creative economy, creative class, creative city...!

 

RL: Het project- en netwerkkapitalisme, zoals Luc Boltanski en Ève Chiapello in hun Le nouvel esprit du capitalisme (1999) beschrijven, is in de kunstwereld ontstaan. Het denken in projecten, het zoeken naar partners zoals kunstenaars, curators, verzamelaars en instellingen is eerst in de kunstwereld ontwikkeld, en heeft vervolgens het model van de ‘creatieve economie’ bepaald. En dan met de factor van een hard management erbovenop is dit de neoliberale werkelijkheid binnengezogen.

Ik heb zeer dubbele gevoelens over maatschappijkritiek binnen de kunstwereld, die werkt volgens neoliberale principes. Grote tentoonstellingen als Documenta draaien om kritiek op het neoliberalisme, of specifieker bijvoorbeeld migratiestromen en het officiële beleid daarrond. Maar wat mensen betaald krijgen om een zogenaamd kritisch project te realiseren, is vaak gewoon uitbuiting. Ik denk dat er veel reden is voor zelfkritiek.

 

LDC: Denk ook aan alle aandacht voor het milieu en ecologie. En tegelijkertijd de wereld rond vliegen, wat de artistieke en culturele jetset doet. Idem voor autorijden, want ‘dat is niet ons probleem, dat moet maar structureel worden opgelost.’ De kunstwereld zit zo diep in een neoliberale logica verwikkeld dat men die zelf compleet reproduceert, ook wanneer ze er kritiek op hebben, en ook mét kunstenaars die er kritiek op hebben. Dat is geen contradictie, dat zijn twéé contradicties.

 

RL: Mijn partner werkt in de kunstwereld, en het is haar voornaamste zorg dat iedereen met wie ze werkt fair betaald wordt. Dat blijkt onmogelijk. Het is een strijd die van uur tot uur gevoerd moet worden om dat te kunnen doen.

             

JvW: Is er een tweedeling in de kunstwereld, wat dat betreft, of blijft het een vorm van hypocrisie?

 

RL: Het gebeurt vaak met de beste bedoelingen. Je wilt iets doen in je instelling, en met de beperkte middelen die je hebt vraag je de medewerking van kunstenaars om iets kritisch te creëren. Maar eigenlijk betaal je ze te weinig. En dan heb ik een heel dubbel gevoel over de uitkomsten.

 

Tate Modern Turbine Hall, Unilever Series: Ai Weiwei Sunflower seeds
Tate Modern Turbine Hall, Unilever Series: Ai Weiwei Sunflower seeds

 

Wat voor woorden zouden, als tegengif, een tegengesteld effect in de samenleving kunnen injecteren?

 

LDC: Rudi en ik zijn toevallig ook allebei bezig met de ‘commons’, misschien moeten we daar eens een boek over schrijven. Want hoewel het in sommige milieus hip is, is het nog altijd een vrij onbekende term bij het brede publiek en is hij ook nog niet doorgedrongen tot het publieke debat.

JvW: Het is een term die de laatste tijd steeds vaker gehoord wordt, en uitgaat van de gemeenschap, gemeenschappelijkheid en delen. ‘Fair’ is ook een woord dat net viel.

RL: Naast de commons pleit ik tegelijkertijd voor een herstel op cruciale punten van de welvaartsstaat en de verzorgingsstaat. Ik ben absoluut tegen een discours à la Michael Hardt en Tonio Negri dat uitgaat van de commons en de staat terzijde schuift. Nu heeft de markt alles overgepakt, zonder dat er een echte discussie is. Het enige dat wordt gezegd is dat de staat inefficient werkt. Terwijl er veel voorbeelden van het tegenovergestelde zijn.

 

Tegenover het marketingjargon zoals jullie dat in het Lexicon analyseren, staan in de dagelijkse werkelijkeid ook ratrace, wegsaneren, burnout, enzovoort. Maar waarom komt het begrip ‘waarde’ niet voor in jullie boek?

 

LDC: Het komt in elk geval voor als het economisch begrip: ‘marktwaarde’ en ‘meerwaarde’. Als niet-economisch begrip draagt ‘waarde’ vaak een vorm van rechts conservatisme en repressie in zich, iets normatiefs dat makkelijk misbruikt wordt om een onderscheid te maken tussen wij en zij, zoals in ‘onze waarden zijn superieur of staan onder druk  door islam, migratie, etc.  Zoals de prachtige dichtregels die Lucebert schreef: ‘Alles van waarde is weerloos’. Dus ik gebruik het woord maar liever niet...

 

Maar er is toch wel verzet tegen deze overheersing van de managementideologie? 

 

RL: Er is verzet tegen, maar als je je afvraagt waarom dat verzet niet groter is, kom je bij de afwezigheid van ‘wij-identiteit’; het klassieke sociologische verhaal van individualisering. Er is een klein beetje solidariteit over, kosmopolitisch en ecologisch, maar daarmee kan je verzet tegen de verdere uitholling van de welvaartsstaat niet mee voeden. We moeten niet vergeten dat de logica van de markt mede door de sociaaldemocraten in het hart van de verzorgingsstaat is geslopen. Er is te weinig verzet tegen, door gebrek aan collectiviteit. We hebben een nieuw ‘wij-verhaal’ nodig, en de eersten die dat bijzonder goed begrepen hebben, zijn de neonationalisten.